Reza la frase: “Nadie es monedita de oro para caerle bien a todos”; ese parecía ser el caso del Teletón, un evento que llega a su 25 aniversario este 2022, con una imagen y proyección que debieron renovarse desde hace tres años para dar continuidad al proyecto, según comentó Raúl Cardós.
Cardós, fundador y presidente de la agencia de Relaciones Públicas (anónimo), fue justo el encargado de esta tarea. Él revisó e hizo un análisis sobre cómo estaba viendo la gente a Teletón, y los datos no eras alentadores. Y es que, como suele suceder cuando de donar dinero se trata, hay quienes no tienen claro o no estaban convencidos del destino de ese capital.
De acuerdo con encuestas de quienes estaban detrás del evento, la imagen del Teletón no era positiva. Entre los argumentos que saltaban a la vista eran:
– Se trataba de un tema donde las donaciones se pedían con la finalidad de evadir impuestos.
– En la realidad, no había apoyo a los niños enfermos que realmente lo necesitaban.
Misión y terquedad
Para inyectar credibilidad a este evento que viene realizándose cada diciembre, Cardós tomó el reto de evolucionar la marca para convertirla en un sello más relevante, cercano y emocional.
La estrategia era simple: generar una campaña que quitara, según sus palabras, el toque “lastimero” al evento. Se trataba de erradicar la perspectiva de que Teletón “es para los niños discapacitados”, y trabajar en la visión de mayor alcance que incluyera el apoyo a niños con cáncer y autismo.
“Decidimos que era momento de cambiar radicalmente el tono de la comunicación y poner el foco en los logros alcanzados por niños y jóvenes que luchan por salir adelante. Encontramos una característica esencial que los une, tanto a ellos como al equipo de la marca, que está perfectamente personificado en Fernando Landeros (presidente de Teletón) y a la gente que año con año ayuda con un peso, cien o miles: la ‘terquedad’”, explica Cardós en entrevista con Once Noticias.
De esa sencilla palabra, nace la campaña que arroparía a Teletón: “orgullosamente tercos”. Sin embargo, había que trabajar otro punto. Y es que, la mayoría de la gente entiende la “terquedad” como un concepto de insistencia que llega a sofocar.
Pero si se le quita ese contexto negativo y se le encamina a uno positivo, el resultado sería que ser terco, también va de la mano con ser aguerrido y estar dando el 100% para salir adelante, pese a difíciles circunstancias.
“El ser ‘orgullosamente tercos’ se convirtió entonces en el grito de batalla de la marca. El tono de la campaña ha sido desde entonces (tras las opiniones pesimistas) mucho más “aguerrido” y optimista, dejándole ver a la gente lo admirable que son niños y jóvenes y que, cuando se proponen algo, junto con la ayuda de quienes forman parte del Teletón, no hay imposibles”, dijo Cardós.
Números cambian
Los datos y encuestas de Cardós sugieren que, luego de su estrategia, el posicionamiento quedó:
• 4 de cada 10 personas recordaban a la marca; en contraste con cifras anteriores que eran, 9 de cada 10 personas sabían de qué se trataba Teletón.
• Por tanto, la aceptación fue de 49% en 2020, a 80% en 2021.
El reporte también indicó que, 7 de cada 10 personas aseguran que donarían al Teletón, cuando antes lo hacían solo 4 de cada 10.
“Se concluyó que, durante la transmisión del evento se muestra un crecimiento en términos del interés que despierta la marca, con un aumento de más de 30% en los clics a los anuncios para entrar a su sitio”, destaca el fundador de (anónimo).
Asimismo, añade que la preferencia de los jóvenes fue la siguiente:
• De 18 a 24 años de edad representaron 35% de la audiencia total.
• De 25 a 34, un 29 %.
Por tanto, considera que, todos los indicadores de la marca han tenido un crecimiento a favor de este nuevo posicionamiento.
“El reto de cara al futuro sigue siendo grande: independientemente de alcanzar los objetivos de crecimiento, la idea es seguir fortaleciendo a la marca, a través de historias reales que nos permitan enseñar la voluntad de salir adelante; las grandes marcas, en mi opinión, se construyen a través de la constancia y de generar mensajes que conecten con la gente mucho más allá de la ‘publicidad’, desde la realidad”.
Medio millón atendidos
Once Noticias también platicó brevemente con Fernando Landeros, presidente de Teletón y quien se dijo orgulloso de encabezar esta organización sin fines de lucro que, en sus más de dos décadas de vida ha atendido a medio millón de pequeños.
“Teletón llega a sus 25 años de vida más vivo que nunca, con todo el entusiasmo, con toda la experiencia, con millones de frutos en sus manos y esperando que lo mejor esté por venir”, sostuvo Landeros.
Enterado del antecedente pesimista que caracterizaba a esta celebración, asegura que la mejor manera de “lidiar” con ello es con “la verdad”, más que con una campaña y abriendo centros, mostrándoselos al público e invitando a la gente a que vaya a conocerlos.
“Nuestros siguientes proyectos para el siguiente año es construir nuevos centros de rehabilitación, uno en la zona más pobre del país, en Tlapa de Comonfort, en la montaña de Guerrero y un CRIT número 26 en Mazatlán Sinaloa; la meta para este año será superar los 387 millones de pesos del año pasado”, finalizó el presidente de Teletón.