La publicidad de diversos productos y servicios en México ha contribuido a la violencia en contra de las mujeres, además de que ésta se ha normalizado.
Al respecto, expertos lingüistas de Babbel realizaron un análisis sobre la evolución del discurso publicitario con el objetivo de señalar la forma en la que mujeres y niñas son representadas, haciendo foco en el uso de palabras y expresiones que en el lenguaje, dañan o muestran a la mujer y sus conceptos en situaciones y acciones desiguales y estereotipadas.
“El lenguaje está profundamente arraigado en las estructuras sociales y es, a veces, la herramienta más utilizada a la hora de pensar en sesgos de género: es a través de las palabras y frases que pueden construirse ideas sexistas, aún sin que nos demos cuenta”, comenta Rita Santoyo, lingüista de Babbel especializada en lenguaje inclusivo.
A continuación la experta de Babbel presenta algunos ejemplos sobre el lenguaje publicitario que discrimina a las mujeres.
“Mamá, te mereces lo mejor”
Esta frase aparece junto a la imagen de una mujer abrazando una sofisticada licuadora o un “Me salva” expresado con voz sonriente y triunfante por lavar los trastes todo el día.
Hace algunos años, era normal ver publicidades en dónde se encasillan a las mujeres o niñas en roles o funciones, “exclusivas”. Dejándolas así fuera de tareas vinculadas al liderazgo en equipos de trabajo, profesiones importantes u otras actividades.
Para una comunicación más inclusiva es esencial no vincular los roles o funciones a sólo un género.
“Las mujeres lloran por todo”
Esta frase es de una publicidad de refresco y atribuye exclusivamente a las mujeres cualidades y comportamientos estereotipados como la sensibilidad, la fragilidad, la inestabilidad emocional o la delicadeza, bajo el pretexto de que es lo natural, dejándolas fuera de la fuerza, el deseo sexual o el éxito laboral, refuerza la idea de cómo deber ser o actuar una mujer y construye una imagen discriminatoria sobre aquellas que son o actúan de un modo diferente al que la sociedad espera.
“Irresistible para ellas”
Fue la frase en un anuncio de gel fijador para cabello en donde un apuesto y bien peinado hombre es detenido por una mujer disfrazada de policía con uniforme entallado y perdonando una multa sucumbiendo a sus encantos.
Las publicidades que equiparan el cuerpo de la mujer al producto que se vende o lo muestra como un objeto de deseo sexual para los varones mediante imágenes, frases y palabras, alimenta la idea de que la mujer al ser un objeto no es un sujeto de derechos: no siente, no piensa, no es una persona con deseos propios.
Presentarlas como un objeto sexual contribuye a reforzar la relación de sumisión entre las mujeres y los varones e identificarlas de esta manera, además hace crecer la violencia machista.
“Logra tu mejor versión” o “Dile adiós a la piel de naranja”
Estas frases, así como la gran variedad de alimentos “light” refuerzan imágenes en los cuerpos de las mujeres y niñas, lo que tiene consecuencias muy graves en su autoestima desde muy temprana edad. Durante mucho tiempo se ha mostrado a la mujer siendo feliz y exitosa a partir de tener o alcanzar una apariencia física dentro de los cánones hegemónicos de belleza.
Es fundamental a partir del lenguaje, a través de frases o palabras ligadas a imágenes de mujeres y niñas, evitar sugerir que la felicidad o bienestar emocional depende de una figura corporal determinada o rasgos físicos idealizados.
La experta explica que hay frases que quizás parezcan frases inofensivas, pero no lo son. Tales como “Tengo claro lo que quiero” o “Este shampoo de higiene íntima, te ayuda a cuidar de tu poder interior”.
¿Cuántos productos “aclarantes” les recuerdan a las mujeres que no serán aceptadas por el color de ciertas zonas corporales? ¡Rostro, labios, axilas, pezones, zona perianal, codos, rodillas! Esto no solo tiene un contexto de racismo, sino que refuerza el temor al rechazo y de agradar a los hombres, algo que debemos de erradicar profundamente, dijo la especialista.
“Para seducir a jóvenes o maduras”
Fue la apuesta en un spot de una marca de desodorantes para hombre, o “Dime Vaquero” en una marca de botanas.
Estas situaciones, naturalizan el ejercicio de violencia en base al género, que es una de las problemáticas más graves de nuestra sociedad.
Una de las formas de evitarlo es no retratar situaciones de violencia sexista en las publicidades a menos que sea a modo de concientización. También, se debe tener cuidado con la violencia simbólica, que tiende a encubrir situaciones violentas detrás de un chiste, un detalle, un dicho o comportamiento popular o cotidiano.
“Las madres no se enferman”
Esta fue la expresión utilizada al anunciar un antigripal que muestra a una madre disculpándose porque su enfermedad la ha hecho fallarles a todos en las tareas que desempeña en casa.
La salud mental y física, así como la educación en el autocuidado de las mujeres y sobre todo las madres, es un tema igual de relevante que debe de enfocarse positivamente desde temprana edad.
“El de las niñas bien”
¿Quién no ubica esta pegajosa frase? Tiene muchas connotaciones negativas de clasismo entre adolescentes y estigmatiza la salud íntima femenina.
Lo que debería de comenzar a cambiar es justo darle mayor importancia a una atención médica especializada y eliminar los temas “tabú” que genera un entorno de juicios entre las mismas mujeres.
“No habrá quien se queje de un buen juego y solo desearán el momento en que alguien la meta”
Esta frase se dio en un spot de ropa interior femenina con vibraciones en tiempo real según un partido de fútbol, el cual, contextualiza a una mujer totalmente negada a disfrutar o a entender este deporte.
La situación denigra la voluntad de las mujeres y muestra la dominancia del hombre incluso en las actividades de una pareja.